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第15部分（第7页）
手 。不过 ，即 使价格 真的 很低 ，眼前 的甜 头并不 能抵 消该产
业 本身的 老问 题。几 乎千 篇一 律地， 企业 随即发 现它 必须对
新 买下的 事业 单位进 行再 投资 ，如更 新固 定资产 或增 加流动
资金等。
一般而言，区别目标产业吸引力高低时，多元化企业倾向
于采用能否快速成长或其他简单的指标。许多急忙进入快速成
长产业（像个人电脑、游戏机、机器人等）的公司，通常结束
得也很快，因为它们误把初期的成长当做长期的获利潜力。产
业能否获利，并不在于它看起来诱人或是属于高科技产业，而
是在于产业结构的吸引力。
市场进入的成本大小？
进入一个新行业的成本，如果会侵蚀预期利润，这类多元
化 并不能 给投 资人带 来好 处； 强大的 市场 力量正 有这 样的能
第一篇
竞争与战略
核心概念
：
131
力。企业要进入新行业，手段不外乎购并或新设公司两种。购
并要面对的是愈来愈有效率的购并市场机能。购并者要占便宜，
便要不断压低价格，并且要低到不足以反映新单位的前景才行。
不过通常的情况是，市场上喊价者众、消息快速散布，投资银
行与 其他中介积极 牵线，使得市 场能充分发挥 效率。近年来 ，
像垃圾债券等新的投资工具引来大批新买家，即使大公司都有
被购并的风险。购并价格愈来愈高，也愈来愈能反映被购并企
业的远景，有时甚至到离谱的程度。像菲利普莫里斯集团竟以
高于账面价值，买下七喜汽水。换算成最简单的数学，若要维
持原先的投资报酬率，利润必须是购并前的四倍。既然菲利普
莫里斯并不能以超凡的市场技术，让七喜汽水在复杂的饮料市
场大战中脱颖而出，七喜汽水的财务收支注定不好看，结果自
然不能避免转卖的下场。
企业要新设公司，必须克服进入障碍。这是标准的两难问
题；因为一个产业如果有吸引力，进入障碍必然也高。在需要
高成本的障碍下，潜在的利润必然将丧失。否则，其他进入者
可能早已将获利性侵蚀得一干二净。
企业在找到有潜力的产业兴奋之余，有时会忘记运用市场
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